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阿里妈妈事业部总经理王华:营销的未来是数据驱动的多渠道跨屏互动

来源:新华网 fa5386晚报

虎嗅注:十月最后一天,虎嗅作者奶牛Denny发表的文章《创业者手记:我所犯的那些入门错误》曾经引发不少讨论。作为创业者,Denny坦率地分析、分享了自己在创业过程中犯下的过早产品化和把创业当机密两个失误。本文是《创业者手记》系列的续篇,讨论的是他创业失误之三:创业时选择了做平台。 本以为从做平台开始入手创业是一个只有我才会犯的低级错误,但近来还是看到接二连三的朋友刚刚创业就跳入做平台的苦海中。所以决定分享一下自己对于做平台的要点总结:95%的情况下,创业请先别做平台(Platform / Marketplace),我会用亲身经验告诉你为何这条路九死一生;满足特殊条件的那5%,可以考虑做平台,但请祝你自己好运。 创业做平台的三个大问题 1、平台的第一大问题是:让你无法做到创业者最需要的专注。因为你始终需要服务两种截然不同的用户:买方和卖方。 对连客来说,我们最早的想法是做一个与众不同的经历的交易平台,也就是一个线下体验式消费的淘宝(如今我听到任何创业者说我要做XXX的淘宝,我就会在脑海里先禁不住的质疑一下)。这意味我们看似是在做一个产品,但其实要开发两个产品:一个是服务于线下服务提供方的后台,另一个是服务于线上消费者的前台。做一个好产品很难,想同时做两个好产品就更难了。更糟糕的是,如果这两个产品里面有一个没有做好,你就会面临下一个大问题。 2、创业平台的第二大问题:鸡和蛋问题。没有足够多的卖家,用户不会来你的平台;没有足够多的用户,卖家不会高兴更新你的平台所以你必须做到两件神奇的事情:(1)用力将买方和卖方的流量同时带起来(2)保证他们任何一边的流量都不会下滑。 很多创业公司甚至很难做到第(1)点,连客则花了很大的代价:我们在一开始就200个极高质量的线下服务提供商和六万名申请内测的用户这是大半年的线下商务拓展工作和一篇浏览量超过两百万的博客带来的。前者是不符合创业科学的大量资源投入,后者则是极大的运气。 然后我们倒在了第(2)点。用户活跃度因为产品没有达到预期的粘性而下滑。如果你只用担心用户流量,那么还罪不至死,改进产品再争取把活跃度提上去就好。但是对于小平台来说,用户流量低于预期以后我们很快就看到了卖方积极性的下降。几个恶性循环后,两边流量都大打折扣,之前所有的资源投入功亏一篑。这个是创业公司很难承受的。 因为以上两个问题,大部分的平台型公司都停滞在很尴尬的位置:两边都有一些流量,但是两边都起不来。 3、这就会遇到创业做平台的第三大问题:低利润率。绝大部分情况下,在国内做平台,就得接受毛利率起步就低于10%、并且最终会回归5%或更低的现实。若你的人工成本和营收规模成正比,这意味着你的纯利率在1%左右。也就是说,一个月要有十万的纯利润,就得做到一千万的流水(想象一下)。所以当两边流量都勉强前行时,盈利就遥遥无期了。久而久之,你的热情、信心、工作和生活状态都会被这遥遥无期消磨殆尽。 5%的小概率利好条件 为了保证分析的客观性,我还是插了这一段对于小概率条件的阐述。5%的意思就是尽量别往自己身上套。这些条件对于创业做平台的成功有加分作用,但也仅仅是加分而已。按重要性从高到低排列: 干爹有卖方渠道资源(在平台初期,卖方为王)。换句话说你或者你的股东公司已经成功整合了该行业中的卖方资源,使得你只需要专注于买方服务。这个情况极少见,因为大部分行业整合者都会有比做平台更好的盈利方式。而大部分创业者要么是在碎片化市场中找B2C的商机,要么是希望用互联网整合高度碎片化的市场。 干爹有钱、有买方流量资源,且他下定决心要把你这个干儿子砸出来。成功案例:淘宝,2003-2008的5年时间和马大师砸下的35个亿。但即便有如此,也不代表一定成功。失败案例:百度有啊、爱乐活的接连失败证明了平台不是你想砸、想砸就能砸。 卖方信息化程度高。中国互联网目前成功的O2O平台分别出现在订酒店、订航空、订电影票这样的行业。这些卖方在互联网出现以前已经实现了个体的电子信息化,这大大降低了平台将卖方信息搬上互联网的难度。对了,永远不要指望用你的产品去正面挑战中国商家们懵懂的互联网使用习惯。你会发疯的。 卖方资源高度集中。这意味着你起步时可以很高效的完成卖方的整合。但之所以将这一条放在这个较低的位置,是因为资源高度集中在意味着容易创业起步的同时,也意味着失去了地推的壁垒,所以大公司可以很容易地进入。但如何与大公司PK,这是后话了。 天时地利人和都支持你熬至少5年。成功案例:大众点评,目前国内唯一成功的本地生活服务平台。从2003开始一路熬到今天。这也是CEO张涛作为沃顿学长令我非常敬佩的一点。毅力是一部分,天时地利以及身边人的支持是另外三个不可或缺的元素。 这里也附上Benchmark Capital合伙人Bill Gurley在他的博客中总结的评估一个交易平台的价值时应该考虑的十个因素(10 Factors To Consider When Evaluating Digital Marketplaces)。除了第四条从可操作性的角度上讲颇具异议以外,其它的都值得参考。 给平台梦想家的建议 Dream big and start small. 很多人都会Dream Big,但难点在于如何Start Small。以下是给有大梦想的朋友们的一些建议: 在做平台前,先专攻一个目标:要么是卖家,要么是用户。如果你认为你的产品对于卖家来说有除了带来流量以外的价值比如说社会化营销、客户关系管理等等那么你可以考虑先专注做给卖家的Saas服务(Software As A Service)。如果你不喜欢做这种生意,那么请看以下两条建议。 买卖双方中,卖方通常比较重要,这是鸡和蛋问题的答案。因为买方提供金钱,卖方提供价值,你需要先让你的产品有价值。 所以,自己先做卖方。这样你就很大程度上解决了上述所有问题。选择B2C的模式作为起点,你可以更专注、不用担心双边流量的问题、而且毛利率的提高会使你更快实现盈利。 另外,你永远可以通过以卖工具或者卖产品为切入点,最终做成一个平台。但必须先专注于做出一个好的产品,而不是反过来。简单案例:从Google搜索到Google平台,从iPod到iTune,从iPhone到App Store。 最后,我想说如果说创业是个游戏,那么做平台就是地狱模式因为你同时在打两个游戏。假设做前者你每天工作10个小时可以成功,那么选择后者你每天至少要工作16个小时。你本就很艰辛的生活会更加痛苦。一些人会说,创业不就是为了挑战困难么,越困难才越充满商机,作为创业者更应该迎难而上。我的观点是这样的请别故意给自己找茬。无论你选择什么,从你决定创业的那一刻起,都已经有足够多不可预知的困难在等待着你。你无法预测这些风险,但你有权利、并且有责任从一开始就选择一个最有利于你的游戏。 512 313 496 332 63 921 705 434 961 269 856 572 270 900 291 323 989 739 76 64 510 115 848 386 862 322 593 991 639 484 559 275 93 527 812 15 879 168 584 275 435 109 329 507 743 537 234 632 400 518

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